【中玻網(wǎng)】華為近年以成為大部分國家智能手機出貨量霸主為目標(biāo)，根據(jù)IDC資料顯示，華為在今年第1季超越蘋果(Apple)，成為大部分國家出貨量市占率第二高的公司；然而，近期交出史上漂亮第3季財報的蘋果，則明顯將重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容服務(wù)市場。

　　華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會計年度第3季財報，從硬件業(yè)務(wù)營收占比來看，華為消費者業(yè)務(wù)營收成長至55%新高，蘋果的iPhone營收卻首度下滑至50%以下。而隨著5G時代來臨，可看出蘋果與華為競爭的下半場已經(jīng)開始。

　　對此，我們可以就多個方面探討一下蘋果與華為間競爭勢力的此消彼長。

　　用戶忠誠度下降蘋果用戶流失至華為陣營

　　市場調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第1季，三星電子與蘋果大部分國家出貨量市占率紛紛衰退，華為出貨量卻年增50.3%，在大部分國家以19%的手機出貨量市占率超越蘋果的11.7%，拿下大部分國家第二的頭銜，僅次市占率23.1%的三星。

　　另外，根據(jù)騰訊科技引述幾項大陸研究機構(gòu)調(diào)查顯示，蘋果在大陸市場的用戶忠誠度有逐漸轉(zhuǎn)向華為的趨勢。大陸市場調(diào)研機構(gòu)Morketing研究院與ADD廣告研究聯(lián)盟共同發(fā)布的《自娛：2018—2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示，2000年后的消費者喜歡使用華為手機略勝過蘋果，分別約有22%與20%的受訪者喜愛華為與蘋果手機。

　　而北京貴士信息科技(QuestMobile)的研究報告也指出，2019年6月，蘋果在大陸市場的用戶忠誠度有所下降，蘋果用戶在轉(zhuǎn)向Android陣營的同時，大多選用了華為的產(chǎn)品。

　　報告顯示，大陸智慧終端市場中，蘋果的市占率從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%；2019年6月，在換機中仍然選擇蘋果的用戶有54%，而選擇Android的用戶占46%，但后者比2018年同期成長了2.8個百分點。

　　除了從市場數(shù)據(jù)觀察之外，要研究華為與蘋果間競爭勢力的此消彼長，更是可進一步從雙方的硬件產(chǎn)品利潤空間、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及手機硬件設(shè)計的變化來看。

　　研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)蘋果品牌溢價籌碼下降

　　蘋果已多年蟬聯(lián)大部分國家盈利公司榜單桂冠，但其將龐大的利潤用于企業(yè)回購股份公司憑證與分紅，而非專注于提升投入研發(fā)的行為，也使其逐漸在研發(fā)創(chuàng)新上慢下步伐。

　　普遍而言，產(chǎn)品利潤高的廠商為了提升自身優(yōu)勢，會將更多的資金投向研發(fā)，進而設(shè)計出更加優(yōu)異的產(chǎn)品，同時強化技術(shù)壁壘、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗、售后服務(wù)等布局，形成良性的研發(fā)創(chuàng)新循環(huán)。

　　分析認(rèn)為，蘋果近年多將利潤用于回購股份公司憑證與分紅的比例逐年增高，在研發(fā)支出上未有與其利潤規(guī)模相應(yīng)的投入，該現(xiàn)象也進一步營造出研發(fā)力道落后華為的現(xiàn)象。

　　根據(jù)Counterpoint的研究顯示，2018年第2季的大部分國家手機利潤市場中，蘋果的利潤占比高達62%，三星的利潤占比為17%，而華為、小米的利潤分別僅為8%與3%，意謂著蘋果在整體手機產(chǎn)業(yè)中仍拿下超過60%的利潤，華為僅占8%；反觀，華為在2018年投入研發(fā)的金額卻達153億美元，比蘋果的142億美元來的高。

　　另外，根據(jù)日本研究機構(gòu)Fomalhaut Techno Solutions發(fā)布的拆解報告顯示，華為P30 Pro的總物料成本約為364美元；另根據(jù)TechInsights拆解分析報告顯示，256 GB版iPhone Xs Max的成本價格約為443美元；而三星Galaxy S10+的物料成本則為420美元；另有資料顯示，小米9的成本約為382美元，以其零售價格來看，小米9利潤率僅達3%。

　　從上述數(shù)據(jù)來看，蘋果與華為及小米在旗艦手機的成本差距并不大，但售價上，iPhone Xs Max的價格卻相當(dāng)于2部華為P30 Pro與3臺小米9高配版。

　　分析指出，蘋果的iPhone+iOS系統(tǒng)+App Store+A系列處理器魅力所構(gòu)建出來的護城河確實撐起了其龐大的用戶忠誠度與回流度，但從近期蘋果出貨量下滑以及粉絲轉(zhuǎn)移等趨勢來看，蘋果的護城河已越來越難以支撐其高利潤的品牌溢價。

　　蘋果華為供應(yīng)鏈話語權(quán)此消彼長

　　隨著大部分國家供應(yīng)鏈分工與發(fā)展，過去蘋果的雙供應(yīng)商模式也逐步產(chǎn)生了變化，一方面是上游供應(yīng)鏈廠商一家獨大的趨勢越來越明顯，一方面則是供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象。

　　例如，三星OLED面板的崛起便讓蘋果在面板供應(yīng)鏈中的話語權(quán)弱化。根據(jù)IHS Markit統(tǒng)計顯示，三星顯示(Samsung Display)在大部分國家手機OLED屏幕的產(chǎn)能市占率超過93%，在可折疊OLED面板中的市占率更達94.2%，三星在大部分國家OLED面板供應(yīng)鏈中的一家獨大讓蘋果無法繞過三星，使蘋果過去在關(guān)鍵零部件上的雙重或多重供應(yīng)商策略開始失效。

　　而先前蘋果因iPhone銷量低于預(yù)期，未按簽訂協(xié)議向三星購買足夠數(shù)量的OLED面板，終蘋果需因依照協(xié)議，向三星賠償6.83億美元，以彌補三星面板生產(chǎn)成本，從上述事件，也能看出三星在面板供應(yīng)鏈上對蘋果的強勢態(tài)度。

　　盡管，蘋果將引入LG Display與大陸業(yè)者京東方(BOE)作為其OLED面板供應(yīng)商，試圖沿襲多元供應(yīng)商策略，但從LGD與京東方面板產(chǎn)能與良率來看，短時間仍難以影響三星顯示器的獨占供應(yīng)地位，蘋果仍需仰賴三星作為其OLED核心供應(yīng)商。

　　除了在OLED面板上高度依賴三星，蘋果在基帶芯片也綁定高通(Qualcomm)，CMOS芯片也由Sony一家獨大，使蘋果議價權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到上游核心供應(yīng)商手上，未來可能使蘋果過去通過培養(yǎng)雙供應(yīng)商競爭，借此壓低零件價格、提升自身利潤成長的模式失效。

　　盡管大陸供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象，蘋果在今年3月公布的2019年200家核心供應(yīng)商名單中，大陸供應(yīng)商的數(shù)量卻也上升至41家。另一方面，也有不少大陸手機零部件供應(yīng)商出現(xiàn)去蘋果化現(xiàn)象，逐漸往出貨量市占率居前的華為、Oppo、Vivo與小米陣營靠攏。

　　像是AirPods組裝業(yè)者立訊準(zhǔn)確、歌爾股份，同時也是小米與榮耀手機后蓋的主要供應(yīng)商；除了蘋果之外，歐菲科技也為華為與小米供應(yīng)鏡頭與屏下指紋識別模組；藍思科技則為蘋果、華為、Oppo、Vivo與小米提供玻璃蓋板。另據(jù)媒體整理的華為5G版Mate 20X手機供應(yīng)鏈資料顯示，除了上述業(yè)者之外，同時為蘋果供應(yīng)商的大陸業(yè)者也包括比亞迪、德賽電池與京東方。

　　過去供應(yīng)商愿意追隨蘋果，是因為蘋果出貨量大，如今蘋果市占率下降將影響上下游供應(yīng)鏈訂單量，供應(yīng)鏈廠商逃離至其他廠商陣營就會成為趨勢，而市占版圖遭到壓縮后，蘋果對供應(yīng)鏈的掌控力也會相對地走弱。

　　而供應(yīng)商則會考慮將訂單放到多個籃子，并優(yōu)先選擇與具備成長優(yōu)勢的廠商合作，從華為近期停止與偉創(chuàng)力(Flextronics)合作，比亞迪與富士康迅速替代的事件，也不難看出供應(yīng)鏈對訂單大廠強烈的依附心理。在一定程度上，華為、Oppo與Vivo等企業(yè)如果能持續(xù)成長，對供應(yīng)鏈的掌控力也將扶搖直上。

　　華為從系統(tǒng)與硬件創(chuàng)新沖刺用5G布局加速

　　分析也指出，從品牌層面來看，不難感受到華為正積較塑造高科技創(chuàng)新與技術(shù)強大的品牌形象，并借著在全部市場上的5G設(shè)備的布局以及與美國的間的5G科技競賽，提升自身品牌知名度，同時也以5G網(wǎng)絡(luò)間接帶動其智能手機業(yè)務(wù)的成長。

　　在Google宣布將停止供應(yīng)GMS(Google Mobile System)服務(wù)后，華為也向外界傳遞其具備自主研發(fā)操作系統(tǒng)(OS)的能力，就日前剛落幕的2019年華為創(chuàng)造者大會(HDC 2019)來看，鴻蒙OS將首先搭載于華為旗下品牌榮耀智慧電視中，從IoT領(lǐng)域切入，待應(yīng)用自然成長至一定規(guī)模后，才有可能漸漸往智能手機方向取代Android系統(tǒng)。

　　除了鴻蒙OS之外，華為近年也試圖以自家技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新形象，拉近與蘋果在軟件系統(tǒng)層面上的差距，例如發(fā)布GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器與3鏡頭攝影功能以及5G基帶芯片等方面的打破。

　　在5G通訊布局上，華為也具備不少優(yōu)勢，包括華為已在今年7月初推出初款5G手機，蘋果快則要等到2020年才能推出5G iPhone；而在基帶芯片上，盡管蘋果近期宣布收購英特爾(Intel)基帶芯片事業(yè)，補足自身研發(fā)短處，快也要在2023年才能推出自研的5G基帶芯片，2022年以前仍需仰賴高通(Qualcomm)，華為則已推出自行研發(fā)的巴龍5000。

　　從芯片、供應(yīng)鏈、相關(guān)零部件到OS，華為近年正在逐步補齊這些技術(shù)短處，并同時強化5G主場的優(yōu)勢。對此，分析認(rèn)為，蘋果品牌溢價的可靠品牌之一在于iOS自然的支持，如今，華為透過在通訊能力與基帶芯片在5G布局上搶先，未來也可能透過5G低遲延與大量資料傳輸，配合Android以及鴻蒙系統(tǒng)的優(yōu)化，逐漸彌合在OS上的體驗差距。

　　從蘋果收購英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)一舉可看出，蘋果已有意識再度開始強化研發(fā)與自身供應(yīng)鏈實力，但在華為積較追趕的同時，蘋果在主陣地高等手機市場的失守也反映了蘋果近年并未把自身技術(shù)的護城河挖得更深，導(dǎo)致品牌溢價與高等品牌形象未維持住過去持續(xù)性的優(yōu)異。

　　Counterpoint研究報告指出，在400美元以上的智能手機品牌中，蘋果市占率從58%降至51%，三星從23%降到22%，而華為從8%漲到10%，Oppo也從1%上升至6%。2016年前后，iPhone在高等市場曾經(jīng)占據(jù)80%的市場版圖，如今高等市場卻有一半的市場不再屬于蘋果。

　　硬件創(chuàng)新主從地位互換華為蘋果下半場之爭開始

　　蘋果如何看待競爭對手變得越來越強，在外界看來一直是個謎。蘋果CEO Tim Cook在今年5月接受媒體采訪時表示，蘋果把華為當(dāng)做強大的競爭對手，并不會刻意去關(guān)注。不過也可發(fā)現(xiàn)，蘋果的防御意識已經(jīng)越來越明顯，像是2018~2019年iPhone降價頻率明顯高于往年，引入京東方作為供應(yīng)商也有試圖掌控或分流華為供應(yīng)鏈資源的意味。

　　分析指出，華為走的路應(yīng)是憑借其在5G累積的基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)布局以及5G時代來臨的商機，在智能手機領(lǐng)域打造新的亮點，并向IoT領(lǐng)域擴展，構(gòu)建新的競爭市場，并透過品牌影響力與產(chǎn)品差異化競爭模式破局。

　　從市占率來看，蘋果擁有用戶流失危機，而隨著5G將為智能手機帶來新一波成長，蘋果也將持續(xù)在高等市場面臨挑戰(zhàn)。Counterpoint報告透露，在5G芯片開始進入中端手機之前，2019年與2020年所有5G手機都將成為高等手機。

　　未來除了出貨量層面，蘋果與華為的下半場對決也將持續(xù)體現(xiàn)于供應(yīng)鏈資源、高等手機市場用戶爭奪、5G產(chǎn)品創(chuàng)新以及內(nèi)容服務(wù)等層面的競爭。

　　華為在手機市場呼風(fēng)喚雨蘋果已轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)

　　至此，華為在手機上的出貨量市占、技術(shù)創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈掌控力在近年已有趕上，甚至可能追上蘋果的現(xiàn)象。但隨著蘋果將重心轉(zhuǎn)移到軟件自然、內(nèi)容服務(wù)層面，蘋果的服務(wù)盈利能力也會持續(xù)走強。從目前蘋果在音樂、影視、游戲、新聞與應(yīng)用程式等領(lǐng)域投入大筆資金，構(gòu)建內(nèi)容自然，華為在軟件服務(wù)營收層面與蘋果差距會拉大。

　　華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會計年度第3季財報，從硬件業(yè)務(wù)營收占比來看，華為消費者業(yè)務(wù)營收成長至55%新高；蘋果的iPhone營收卻首度下滑至50%以下。而隨著5G時代來臨，可看出蘋果與華為競爭的下半場已經(jīng)開始，卻已非同時空戰(zhàn)場。

　　從利潤、OS話語權(quán)、軟硬整體化能力與自然系構(gòu)建能力來看，華為仍難以在短期內(nèi)追上蘋果，其中，華為的應(yīng)用軟件自然，與蘋果存在著更龐大的差距。分析也認(rèn)為，華為應(yīng)用軟件自然與蘋果軟件服務(wù)的營收差距將成為華為在利潤上追趕蘋果受制約的一環(huán)。